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    雙11良品鋪子主打視頻牌 以營銷裂變鎖定占比20%目標

    龔向陽,申生重耳,穆旦詩八首,斗破蒼穹之逍遙天下

    發布時間: 2020-11-04 10:11 文章來源: 互聯網 作者: admin 收藏 百度搜索本文

      全球最大的網絡購物狂歡節雙11已經打響,面對更長的營銷時間,升級的用戶需求,激烈的競爭環境,企業如何爆破才能抓住這一機遇?休閑零食頭部企業良品鋪子給出的答案是視頻組合拳。通過直播和短視頻的多樣化組合,來實現流量和營銷的裂變,實現銷量和品牌、粉絲增長的新突破。

      今年雙十一良品鋪子平臺電商的主題是有料雙11,理想新美味,品牌將圍繞講好良品鋪子產品故事和廣泛精準觸達客戶兩大目標進行布局,在營銷策略上,重在內容的精準營銷,視頻化和直播集合,以及針對以用戶思維經營產品,從而打出了一波差異化,并符合市場趨勢的營銷組合拳。

      加碼數字化精準營銷講好產品故事

      在精準數字營銷的前提下,良品鋪子基于不同人群講不同的產品故事,布局平臺千人千面會場資源,從大牌日到美食頻道,設計專屬的活動產品,勾勒營銷的內容場景;其次是全鏈路、多觸點激活良品鋪子的千萬粉絲,以豐富的產品內容素材,在精準營銷通路上喚醒粉絲的購買欲望。

      比如,針對健身人群,品牌會用良品飛揚系列健康零食進行溝通;針對年輕媽媽,良品鋪子提供健康營養的兒童零食;針對都市白領、藍領人群,品牌提供高品質、便捷的早餐和宵夜聚會大禮包等產品,滿足其自我犒勞性囤貨需求;對于Z世代來說,良品鋪子主打新奇產品組合。

      內容全面視頻化400條短視頻已經排布

      今年良品鋪子將把短視頻和直播緊密結合,短視頻做種草,直播做達人引導轉化。目前,良品鋪子已經排布了400條產品短視頻,從消費者喜歡的劇情名場面、達人推薦、帥哥美女試吃、趣味好玩等維度展開。同時,良品鋪子將今年影視劇IP植入的素材進行創意混剪,潤物無聲傳遞整個娛樂圈都在吃良品鋪子的產品氛圍。

      10月22日晚,良品鋪子品牌代言人吳亦凡抖音直播,啟動品牌雙11營銷。據統計,直播間整夜觀看總人數超1200萬,帶貨銷售額破2208萬元,打破抖音直播食品類目記錄。這只是此次良品鋪子直播發力的一個方面。

      事實上,良品鋪子在直播上一直積極探索。本次雙十一,良品鋪子設置了直播銷售占比20%的目標,主要在平臺外部直播、平臺內部達人直播、店鋪自直播三大維度進行布局。今年2月8日,良品鋪子率先啟動門店輕直播,將300家線下門店變成直播間,轉型為全新觸點,也成為良品鋪子視頻化戰略的一大特色。

      值得關注的是,除邀請粉絲粘度高、人群精準的明星達人引爆狂歡,良品鋪子在店鋪自直播上下足功夫,會基于不同的目標人群來切換直播場次,并打造類似于超級品牌日、總裁駕到的峰點。此外,良品鋪子還聯動了10家品牌做私域流量的共享和滲透,包括與泡泡瑪特、花西子等異業品牌的聯動。

      目標鎖定私域流量,強化營銷裂變

      而這一系列營銷的背后,最后都指向私域流量的裂變。有流量,還有留量,整個營銷最后以良品鋪子自平臺承接并沉淀營銷的新流量,讓粉絲和會員持續增長。

      一方面,社交平臺是承接流量的主陣地。今年3月,良品鋪子社交電商事業部開始獨立運營,多元布局抖音、快手、小紅書、知乎、B站、微博、微信等7大平臺,社交電商戰略邁入全新階段。目前,良品鋪子每月都會選擇新品、爆款與知名主播合作,并在各大社交平臺上建立自己的賬號即私域流量池,促進粉絲流量、產品銷量、品牌聲量的三量齊飛。

      另一方面,良品鋪子品牌線下渠道布局的核心策略是圍繞會員運營,并強化私域營銷裂變。在會員運營部分,良品鋪子在阿里口碑平臺用大單品做引流;在騰訊微信支付平臺精準促活老客回流;在良品鋪子企業微信入口重點進行私域流量的運營。在外賣業務領域,品牌通過錯峰置換平臺資源,用外賣平臺數字化廣告實現區域獲客,從而完成線上的獲客動作。

      10月31日,根據第三方魔鏡市場情報數據,2020天貓雙11預售10日(10月21日-10月30日)榜單顯示,良品鋪子居零食堅果品類目第三。在以視頻為突破口的精準營銷之下,良品鋪子雙11的成績單值得期待。

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