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    從“隱形冠軍”到“國民品牌”華熙生物如何步步為營煉就品牌勢能?

    圣伯納論壇,星輝吧,吳育升,姐是個傳說

    發布時間: 2020-12-09 17:29 文章來源: 互聯網 作者: admin 收藏 百度搜索本文

      一個企業的品牌從0到1需要多久的時間?企業品牌的快速成長發展有沒有路徑及規律可循?

      日前,在被譽為"公關界奧斯卡"的金旗獎頒獎盛典上,全球玻尿酸龍頭華熙生物榮獲"品牌公關案例金獎"及"全場大獎"兩項重量級獎項,其中全場大獎只有十個席位。

      而在"向上品牌與永續增長高峰論壇"發布的國內首個《后疫情時代向上品牌指數測評報告》中,華熙生物的向上品牌指數達到了8.716的高分,與京東、中石油、中石化、華潤集團等共同位居榜單第一陣營,排名第10位,僅次于華為。

      這距離2018年底華熙生物借"故宮口紅"正式邁進公眾視野,僅隔2年時間。從行業"隱形冠軍"到成功獲得公眾認知,并致力打造"國民品牌",華熙生物這位玻尿酸老大一步步鍛造出自身品牌力做對了什么?

      "現象級"爆發的背后是品牌"三品"與受眾的共鳴

      "知名度"是一個品牌面對終端市場,形成品牌力的第一步,也是企業品牌塑造的基礎。但企業品牌知名度的打造并非一朝一夕之事,很多企業用了數年時間才能形成及奠定品牌知名度。華熙生物似乎是個例外,"故宮口紅"一夜之間紅遍全國,讓這個"隱形冠軍"在短時間內成功步入公眾視野。

      華熙生物成立于2000年,是一家生物科技公司和生物活性材料公司,曾在過去相當一段時間內保持低調,主做透明質酸原料和醫藥產品。據2019年第三方研究機構Frost Sullivan的報告,全球市場的玻尿酸中,39%出自華熙生物,是全球最大的透明質酸研發、生產與銷售企業。據業內人士透露,華熙生物所產的化妝品級透明質酸原料,貨供雅詩蘭黛、歐萊雅、LG等全球知名品牌。2017年11月,在戰略性退出港股市場之后,華熙生物面臨新的企業戰略調整課題。據此,華熙生物做出了"直面消費終端,觸達更廣闊消費市場"的全產業鏈戰略決策。

      為了快速提高華熙生物的公眾知名度,形成消費者認知,華熙生物決定以"功能性護膚品"業務為突破口。而深耕透明質酸(玻尿酸)行業多年,華熙生物已經具備生產出與國際大牌比肩好產品的技術實力。

      重點在于,如何在這款產品中體現華熙生物的核心優勢?又如何讓大眾記住它?

      最終,華熙生物將寄予厚望打造的爆款產品鎖定在最能體現女性氣質又能隨身攜帶的"口紅"上,并認為既然是國貨,就必須要和"文化"結合起來。而在眾多文化IP之中,故宮是中華文化的集大成者,不僅代表著中華文化,更代表中國。

      據了解,華熙生物與故宮博物院雙方用了8個月的時間,共同開發出"故宮口紅"文創精品,口紅僅外觀就進行了1240次的設計修改,最終從186萬件故宮藏品中選出了祥瑞元素,且6支口紅膏體顏色分別對應著6件國寶藏品的顏色。

      值得一提的是,故宮口紅膏體含有華熙生物的獨有專利成分Hyacolor®油分散透明質酸,解決了口紅拔干問題,體驗感非常好。當時故宮口紅的外殼首次突破性采用3D打印技術,讓故宮藏品元素栩栩如生,可以說還是一款觸手可及的藝術品。

      故宮口紅一經上市,就引發了市場的熱烈反響,火爆到一度脫銷。當消費者們拿著"故宮口紅"拍照發朋友圈的同時,另一邊也有不少人用手機搜索"華熙生物"是誰。

      而對于中華文化集大成者的故宮為何會選擇與華熙生物合作,并且同意在口紅管體上呈現兩方的"雙LOGO",相當于為華熙生物產品的品質背書,這就不容易了。

      據業內人士稱,在眾多備選企業中,故宮看中的是華熙生物20年在透明質酸領域積累的科技力和產品力,能將文化與科技高度融合,打造代表當今"中國制造"的好產品,從而承載故宮的文化精髓,詮釋東方美學,傳遞國貨力量。

      正如前故宮博物院院長單霽翔先生曾經評價故宮口紅時說到,"當我們在公眾場合拿出一只中國色的口紅時,那會是多有尊嚴的一件事。"

      華熙生物董事長趙燕對品牌打造曾提出的三大要素要求——"品質、品味、品格",品質代表產品力,品味透出格調與文化,品格是企業精神和價值所在。

      而故宮口紅體現出來的技術自信、產品自信、文化自信進而民族自信,正是華熙生物品牌內涵和中國企業精神的聚合,引領了大眾審美與消費趨勢,在物質和精神上都與受眾產生強烈共鳴,從而成就了華熙生物的驚艷亮相。

      "多品牌 多渠道"C端多維滲透品牌科技力

      當消費者開始主動搜索某個品牌時,即是他們對該品牌的認知開啟。

      在C端,華熙生物開始布局"多品牌、多渠道"戰略,以功能性護膚品去實現市場的突圍。首先在產品上,華熙生物的思路就與傳統以化學配方為出發點的化妝品不同,華熙生物的功能性護膚品是以生物活性物質為基礎,以解決功能訴求為核心,以健康、安全為基礎來進行研發設計。

      然后根據不同人群的護膚需要,采用"多渠道、多品牌"的策略。如,潤百顏專研玻尿酸+生物活性成分,米蓓爾則專門針對敏感肌膚人群,BM肌活利用獨有超活傳導系統聚焦肌底液以解決高透皮吸收問題,夸迪則主要針對抗初老人群的養護。

      同時,華熙生物還在上海設立國內先進水平的研發中心,所有功能性護膚產品都必須要經過內部及第三方功效評測,才能正式上市,以此確保產品的功效性。

      2019年11月6日,華熙生物正式登陸A股科創板,為華熙生物科技企業的屬性和定位進行了權威背書?苿摪迳鲜幸沧尭嗝襟w關注到華熙生物這個代表新經濟的科創企業,通過對其科技力、產品力的進一步挖掘,華熙生物品牌勢能逐步增強。從而,高新科技屬性的"母品牌"與作為市場口碑抓手的"子品牌"互相賦能、互為成就。

      其中明星產品"潤百顏玻尿酸次拋原液",今年天貓雙11登頂天貓面部精華國貨榜第一名,累計銷售已達1.8億支,它采用了大、小、mini分子等玻尿酸復配組合,對皮膚實現精準定位、分層管理,從科技力、產品力上先區隔了其他品牌的玻尿酸產品,再結合品牌傳播在消費者心智中實現"智慧玻尿酸"的占位。

      2020年,華熙生物更是將"潤百顏"的品牌建設列入戰略規劃,致力打造"潤百顏"成為全球玻尿酸領導品牌形象。

      基于產品力優勢,潤百顏先后發起了"百顏證言 智慧玻尿酸"、"玻尿酸自由"等活動,并積極引領天貓國潮活動,與年輕消費群在科技與文化的碰撞中建立共鳴和互動,實現品牌口碑的逐步提升。此外,今年華熙生物還結合分眾傳媒,由"帶貨女王"薇雅推薦,在全國8大城市核心地段寫字樓多時段播放"潤百顏"品牌形象片,讓"潤百顏=智慧玻尿酸"的品牌定位及品牌認知深入人心。

      在直播爆發的今天,華熙生物旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等功能性護膚品品牌,更是經得起頭部主播們的嚴格挑剔,長期入駐薇婭、李佳琦等主播直播間,一句"來自全球最大的玻尿酸企業華熙生物,我們中國的企業哦!"激發起無數年輕消費者心中的自豪感。除了產品銷量的攀升,華熙生物的品牌影響力也在更多受眾心中生根發芽。

      激活產業新價值 實現品牌上的高屋建瓴

      今年6月,華熙生物在行業中干了一件"前所未有"的大事,策劃并落成了"世界透明質酸博物館",這是全球首座以透明質酸為主題的博物館,也是目前唯一一座全景化展現透明質酸產業發展路徑及成果的博物館。

      世界透明質酸博物館以科普視頻、文獻史料、仿真模擬等多種形式,生動展示透明質酸的發展歷程,尤其是我國通過40年發展歷程逐漸成為世界領先的玻尿酸產銷大國所取得的成績。

      自今年6月正式開館以來,世界透明質酸博物館已經接待了包括政府、媒體、學生、行業人士、世界500強企業代表等上萬人次的參觀體驗,讓更多人知道了透明質酸作為人體自有物質發揮著保濕、潤滑、黏彈等作用,當今引領世界的中國透明質酸產業是怎樣的,除了醫美、護膚品,透明質酸還在眼科、骨科、癌癥靶向藥、腸胃、口腔、食品飲料、造紙、寵物等領域中都有應用……可以說為大眾認知打開了透明質酸的"神奇世界"。

      "世界透明質酸博物館"作為行業地標,在行業的科普認知及產業文化的建設方面發揮了重要作用,推動了中國透明質酸產業從科技引領、產業引領邁向文化引領、價值引領的新階段,已然成為中國透明質酸產業推廣、交流的重要平臺。

      憑借"世界透明質酸博物館"對于行業的引領和推動意義,華熙生物榮獲2020金旗獎"品牌公關案例金獎"及"全場大獎"。而華熙生物的品牌價值也持續向上,累計增長。

      在華熙生物看來,品牌不是建立在營銷上的空中樓閣,品牌的建設必須要有產品市場的底層建設支撐,以技術自信成就產品自信,進而推動文化自信、民族自信,是品質、品味、品格"三品"搭建的金字塔關系。

      誠如"可口可樂讓碳酸飲料紅了100多年""3M引領制造業革命""寶潔帶動全球快消百年繁榮"等企業發展路徑一樣,一旦龍頭企業的品牌足夠強大,就勢必將引領消費趨勢,反哺市場,進而帶動整個行業的進步和升級。

      而隨著生物科技時代的到來,身為行業龍頭的華熙生物,在大健康產業的東風下將透明質酸等生物活性物的產品帶入千家萬戶,成為國民品牌,帶動行業創造更多社會價值,被業內廣泛看好。

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