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    踏上IPO之路的這家企業突然成了“焦點”因為高端·數字化·全球化

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    發布時間: 2020-12-09 17:30 文章來源: 互聯網 作者: admin 收藏 百度搜索本文

      

      

    雖然慕思不是中國企業界最具實力、最具技術領先、最具規模的企業,但它在高端品牌的塑造方面堪稱標桿。

      

    作者 段傳敏(戰略營銷觀察家)

      

    雖然忙是常態,但2020年年底的慕思總裁姚吉慶的確很忙。

      

    9月底,慕思正式辦理上市輔導備案登記,正式踏上了IPO之路。其辦理登記的名字慕思健康睡眠股份有限公司(簡稱慕思寢具)標志著過去的慕思寢具正式向慕思健康邁進。此舉令泛家居業震動,因為慕思作為高端品牌的形象,在泛家居界的聲望無出其右。

    10月底,央視《焦點訪談》重點報道了慕思,將之視為非凡十三五——對外貿易由大到強的自主品牌杰出代表,標志著慕思多年來打造全球高端品牌的努力得到了肯定。

    慕思似乎一夜之間成了焦點,突然間變得炙手可熱,媒體的采訪、各種邀約紛至沓來。

      

    慕思經驗的真正內涵

      

    其實,慕思早就成為行業和社會的焦點,不僅在于機場高鐵無處不在的形象廣告,更在品牌營銷方面的大手筆與不斷的創新。在我看來,《焦點訪談》并未點出慕思的真正價值。后者上市之所以備受關注,原因不是對外貿易的由大到強,而是自主品牌出海由中低端到高端的挺進。

      

    我將之稱為慕思經驗。它有三個內涵:高端·數字化·全球化。

      

    我們的高端品牌原本就很少。2019年,德勤(Deloitte)公布了2019年度全球100大奢侈品公司(最高端的品牌)排行榜一席之地,中國大陸3家均是珠寶企業(老鳳祥、東方金鈺、明牌珠寶),中國香港的6家中5家是珠寶企業(周大福、周生生、六福、周大生、謝瑞麟),只有一家是服裝品牌利邦控股。近年來,一批企業開始了打造高端品牌的努力,白酒有茅臺、五糧液;水有昆侖山,奶有特侖蘇,家電有卡撒帝,服裝有比音勒芬,家具有美克美家,床品有慕思……然而,其中要么是剛出發不久的子品牌,要么局限于行業的渠道型品牌,真正獨立經營面向消費者的高端品牌相當罕見。

      

    慕思就是一個高端消費品品牌,更可貴的是,它是在國際化道路上堅持高端品牌定位與運營的中國企業。

      

    最近,中國品牌價值500強揭曉,慕思品牌價值達356.92億元,比上年增長19.65%,在500強榜單中排名從上年的197位上升至178位,連續三年蟬聯寢具行業首位。

    從2014年慕思首次入榜到今天,慕思的品牌價值可謂是六級跳:2014年,49.28億;2015年,83.97億元;2016年,105.88億;2017年,128.65億;2018年,181.78億;2019年,298.31億;2020年,356.92億。尤其是最近三年,慕思的品牌價值增長可以用極速來形容。疫情期間,慕思品牌價值仍然取得跨越式的增長。

    有點遺憾的是,目前幾乎全部的品牌價值排行榜都過于偏重企業規模。如果從品牌的專業度(知名度、喜好度和溢價能力)來重新來排,慕思恐怕早就在百名以內,因為排在前面的許多企業只是沾了壟斷的光、沾了便宜普及(有行業因素)的光。在老百姓心里,一些排名靠前的品牌除了可憐的知名度外,在喜好度上大大減弱,在溢價能力上更是遠遠不及。

      

    慕思經驗正被越來越多的行業和社會有識之士所發現、所認可。12月6日,姚吉慶又一次接到中國企業領袖年會組委會的邀請,出席中國企業家云集的頂級論壇。與他同臺一起座談勇當構建新發展格局的先鋒話題的是茅臺、小米、京東、萬科等企業的領袖。同時,他還在領軍者說環中進行了《無眠時代的數字黑金》的主題分享,詳細解讀了慕思如何用數字化的方法在數字化時代去解決用戶的睡眠系統問題。

    當前,我國正在加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局,需要一大批國際一流的企業和企業家來獻計獻策。對許多企業家來說,慕思在建設品牌方面的實踐,在應對國際市場不確定性的挑戰方面的探索,具有雙重的借鑒意義。

      

    獨特的商業探險

      

    隨著國際形勢的變化,不少世界品牌將工廠與代工基地放在東南亞等國,部分甚至將工廠回撤至美國本土。在這樣的背景下,加快推動中國速度向中國質量轉變,中國制造向中國創造轉變,中國產品向中國品牌轉變的需求更加迫切。

      

    2017年5月2日,國務院將每年5月10日設立為中國品牌日。2019年12月18日,人民日報中國品牌發展指數正式發布。這意味著從國家層面明確了品牌的引領作用,代表著供給結構和需求結構的升級方向。

      

    現在,許多有理想有抱負的企業家不斷在努力躋身全球價值鏈的高端:或像華為一樣,擁有世界領先的核心科技;或如茅臺、慕思一樣,具有強大的品牌影響力。

      

    不過,相比于華為與茅臺,慕思的品牌之路走得更加艱辛。

      

    慕思誕生于世紀之交、以三來一補模式著稱的東莞。誕生之日起,它就有強烈的品牌意識,而且立志打造中國的高端品牌。

    在中國,打造品牌原本就是很多企業家較為奢侈的夢想,更何況打造一個高端品牌。物美價廉,是西方人是中國品牌的普遍認知,這一認知之所以根深蒂固,與諸多企業的經營路線有關,大多數企業寧肯在價格上做文章,以求快速獲取訂單和生存機會,也不愿意冒險進入高價格、高價值領域,走高端路線。

      

    在這樣的背景下,慕思開始了自己獨特的商業探險。在家居業,將東西賣貴并非慕思一家,許多家具(包括實木家具)賣的比慕思貴的企業也有,但能打造出一個自己獨有的品牌、而且將高端品牌從經銷端擴展到消費端,引發消費者的強烈認知的,慕思堪稱最值得關注的一家。

      

    相比之下,華為身處日新月異的高科技行業,擁有冠絕全球的核心技術;茅臺環境優越,有著長遠的品牌故事、深厚的政治積淀、稀缺的制造資源與環境,慕思幾乎是在東莞世界工廠的高光與廢墟上從零誕生的。不同與許多企業努力打造的子品牌,慕思一開始就種下了高端品牌的種子;不同于許多企業只有高端產品而無高端品牌,慕思花了很大的功夫與消費者直接溝通、建立關系、塑造獨特的形象……雖然慕思不是中國企業界最具實力、最具技術領先、最具規模的企業,但它在高端品牌的塑造方面堪稱標桿。

      

    某種程度上,高端品牌是一個國家軟實力的象征。LV、香奈兒、愛馬仕、迪奧、蘭蔻、卡地亞等高端品牌,已成為法國的一張張黃金名片。在全球,很多人不知道法國總統是誰,但一定知道法國的高端品牌。它們不僅代表了一種生活方式,還代表了一種文化。

      

    過去,人們對中國品牌的認知是物美價廉,但在歐美國家,慕思已刷新了這一認知,成為品質生活的代名詞。在米蘭等時尚之都,慕思甚至是當地中產階級最受青睞的全球寢具品牌之一。慕思經驗讓更多企業看到了另外一種可能性——打造世界性的高端品牌并非遙不可及,有志者事競成。

    教練式顧問——業績倍增之道

      

    段傳敏,戰略營銷專家,橫跨企業、專業、媒體三界研究人士,被譽為實戰中的研究派,研究中的實戰派,長期擔任多家企業的戰略營銷與發展顧問。倡導教練式顧問——業績倍增之道,通過定方向,搭班子,找路子,配資源,抓落地等五步,圍繞定向、執行、整合三大模塊,以成果為導向,協助企業實現業績高速增長目標。

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